メディア・リサーチ

メディアとコンテンツをめぐる雑感と考察

カテゴリ: マスメディア

 2015年に行われたNHKの国民生活時間調査によると、新聞行為者率の男女別推移(1995年〜2015年)は、下のようになっています。(上が男性、下が女性)。男女ともに、20代〜40代にかけての減少率が著しいという結果です。この年齢層は、インターネット利用が、新聞利用を代替していると考えていいでしょう。この年齢層が高齢化していくと、新聞離れは、いっそう加速していくものと予想されます。新聞行為者率(男性)新聞行為者率(女性)

 NHK国民生活時間調査によると、2015年の平均テレビ視聴時間(平日)は、5年前にくらべて10分も減少しています。かつて、1980年から1985年にかけて、テレビ視聴時間が初めて減少し、「すわ、テレビ離れか?」と大騒ぎしたものですが、今回の減少は、それに匹敵する「テレビ離れ」といってもいいでしょう。

 その原因は、明らかです。第一は、インターネット利用時間の増大です。第二は、ネットの動画配信サービス(とくに無料コンテンツ)の利用時間増大があるでしょう。

 同じく、NHK国民生活時間調査によると、「ビデオ・HDD・DVD]の視聴率は、ここ数年、増加傾向がみられます。



 













 また、次のグラフは、動画配信利用率に関するNTTコムの調査結果です(2015年1月実施)。これを見入ると、YouTubeとニコニコチャンネルの視聴率がとくに高いことがわかります。





























 最近では、老若男女、YouTubeで好きな動画を検索して楽しむという習慣が根付いているようです。その結果、テレビ視聴時間が短くなっているのではないでしょうか。以上の動向を「ビデオ・動画シフト」と名付けることができるかもしれません。

 ネット動画を見ているのは、若い人ほど多い、という調査データもあります(NHK調査2015年)

 
















 ちなみに、私は60代ですが、最近、音楽を中心にYouTubeを楽しむ機会が大幅に増えており、テレビはニュースと天気予報以外ほとんど見ないという状態です。その代わり、動画配信サービスを利用することが多くなってきました。

 多メディア化が進展するにつれて、こうしたテレビ離れは、ますます加速していくと思われます。 




 

進むテレビ離れ

 最新のNHK国民生活時間調査(2015年実施)によると、1日の中でテレビを見る人(テレビの行為者率)は、約85%で、2010年に比べて4%も減少しています。また、1日あたりのテレビ視聴の全員平均時間は、平日で3時間18分で、2010年と比べると10分も減少しています。これは、ある意味、衝撃的な数字です。1975年以来はじめて、「テレビ離れ」が顕著に現れたからです。

 これに対し、「ビデオ・HDD・DVD」の行為者率は15%で、2010年に比べて4%も上昇しています。また、1995年以来、ビデオ・HDD・DVDの行為者平均時間は増える傾向にあります。明らかに、テレビ視聴を、これらの新しいメディア利用が置き換えている部分が少なくないようです。

躍進するネット動画配信サービス

 YouTubeやニコニコ動画はおいておくとして、ここ数年、有料のオンデマンド・ネット動画配信サービスが人気を博すようになっています。例をあげると、Hulu、TSUTAYA TV、Netflix、Amazonプライムビデオ、U・Next、dTVなどがあります。料金は、各社違いますが、月額にして、400円から1000円くらいの間にあるようです。私が愛用しているのは、Amazonプライムビデオです。そこで、このサービスについて、簡単に紹介したいと思います。

Amazonプライムビデオ

 2015年9月にサービスを開始したサービスです。なによりもメリットは、料金が安いということです。年会費3900円で、アマゾンの宅配プライムサービスやプライムミュージックなどのサービスも受けられます。私はアマゾンで買い物をすることが多いので、そちらのサービスでも、元がとれていますから、プライムビデオはおまけのサービスとして利用させてもらっています。

 ラインアップされた映画やドラマもそれなりに豊富ですし、どうしても見たい映画は、350円から400円でレンタル視聴することができます。他のオンデマンドネット動画配信と同様に、PC、スマートフォン、タブレットに対応していますから、いつでも、どこでもユビキタスにサービスを受けられるのも大きなメリットといえるでしょう。

 日曜日には、ゆっくり自宅で、1本か2本の映画を見て過ごすのが日課になっています。ネット動画配信の大競争時代に入り、テレビ離れは、今後ますます進んでいくのはないかと予想されます。
Amazonビデオ
Amazonビデオ
開発元:AMZN Mobile LLC
無料
posted with アプリーチ
Netflix
Netflix
開発元:Netflix, Inc.
無料
posted with アプリーチ
Hulu / フールー
Hulu / フールー
開発元:Hulu Japan, LLC
無料
posted with アプリーチ

 Lazarsfeldは1930年代末から40年代にかけてもっとも精力的に活動したマス・コミュニケーション研究のリーダーであった。それは、ちょうどラジオがニューメディアの覇者として全盛期にあり、『火星からの侵入』『ラジオと印刷物』『大衆説得』などの研究は、ラジオのもつ圧倒的な力を証明するもののように思われた。

 この延長上で、Lazarsfeldの関心は、大統領選挙での有権者の投票行動と、マスメディアの影響に関する新たな研究へと向かったのである。1940年の大統領選挙は、その格好のターゲットとなった。1年近くに及ぶ選挙期間中に、有権者はマスメディアからの情報に大量に接触する。したがって、マスメディアは有権者による投票の意思決定に対して、直接的な影響力を及ぼすものと想定された。オハイオ州エリー郡で行われた一連の調査は、このような文脈のもとで実施されたものである。

ピープルズ・チョイス

 

パネル調査

 『ピープルズ・チョイス』(People's Choice)は、「いかにして有権者が大統領選挙において意思決定を行うか?」という問題意識のもとで実施された、先駆的な業績である。Lazarsfeldとともに調査に当たったスタッフは、Bernard BerelsonとHelen Gaudetという若手の研究者であった。この研究は、その後の「投票行動」に関する研究の嚆矢をなすものであると同時に、方法論の上でも画期的なものであった。

 研究の目的は、「有権者が長いキャンペーンの期間中に、どのようにして投票意図を形成しているのか?」という、ダイナミックなプロセスを探求することにあった。そのためには、1回限りの調査を実施するのでは十分ではなかった。同じ対象者に繰り返し調査を実施することによってはじめて、こうしたダイナミックスを明らかにすることができると考えられた。そこで考案されたのが、「パネル調査」(Panel Method)と呼ばれる調査手法であった。これは、同じ有権者に繰り返し、「誰に投票するつもりか」を複数回にわたって質問し、投票意図の変化を追跡する調査方法であった。

オピニオン・リーダーの発見

 フォローアップ・インタビューの中で、まだ投票意図を決めかねている人、無関心な人はしばしば、他の人々が最終的な意思決定に影響を与えているという実像が浮かび上がってきた。こうした人々は、家族であったり、友人であったり、知人であったりした。また、特定の人々が「オピニオン・リーダー」になっていることも判明した。彼らは、選挙に対する関心が高く、新聞やラジオで情報をフォローしていた。彼らは、選挙について明確な意見をもっていた。しかし、こうしたオピニオン・リーダーは、必ずしも高所得層や高学歴層など上位の階層に所属しているというわけではなかった。彼らは、異なる社会階層やコミュニティに「水平的」に分布しているように思われた。

 オピニオン・リーダーは、いわばメディア(政治的情報源)と有権者の間を媒介する位置にあった。それゆえ、コミュニケーションはメディアから政治的関心の高い個人に流れ、彼らから家族、友人、知人に流れるように思われた。つまり、「観念はしばしばラジオや印刷物からオピニオン・リーダーに流れ、彼らから関心度の低い人々へと流れる」という仮説が立てられたのである。これは、本研究における最大の発見の一つであった。

ディケーター研究

 『ピープルズ・チョイス』の研究が一段落したあと、すぐに上記の「コミュニケーションの2段階の流れ」仮説を検証するための新たな調査研究が企画された。それが、「パーソナル・インフルエンス」に関する研究である。この調査研究の成果は、調査実施から10年後の1955年に、『パーソナル・インフルエンス』(Personal Influence)として刊行されている(邦訳は、さらに10年後の1965年に刊行されている)。本書は理論編(人々が果たしている役割:マスメディア効果研究に対する新しい視点)と調査編(ある中西部の町における日常的影響の流れ)の二部構成となっている。このうち、第一部はElihu Katzの博士論文を要約したものである。第二部は、KatzとLazarsfeldによる現地調査の報告となっている。ここでは、LazarsfeldとKatzの共同研究に焦点を当てるために、第二部のみを取り上げることにしたい。

研究デザイン

 調査対象地域は、デモグラフィック特性がもっとも標準的であるという視点から、アメリカ中西部のイリノイ州ディケーター郡が選ばれた。調査の対象者は、各層を代表する約800名の女性とし、彼らの日常生活において他の女性からの影響がもっとも大きいと考えられる4つの領域(ショッピング、ファッション、時事問題、映画観覧)がテーマとして選ばれた。調査の主要目的は、日常生活における「オピニオン・リーダー」の析出と、かれらの特性を明らかにすること、それを通じて、「コミュニケーションの2段階の流れ」仮説を検証することにあった。


 
elihu-katz
Elihu Katz

オピニオン・リーダーの析出

 本研究で「オピニオン・リーダー」と呼ばれる人々は、「フォーマルな集団のリーダーであるよりもむしろインフォーマルな集団のリーダーであり、影響領域の広いリーダーであるよりもむしろ対面的な集団のリーダー」(邦訳138ページ)である。この種のリーダーは、人びとの行動を直接に指導するというよりは、むしろ人々の意見とその変容にあたって案内役となる人々と考えられる。

 時事問題の領域についてみると、オピニオン・リーダーは、次の3つの側面から析出した。
  1. 時事問題について、この人の言うことなら信頼できるし、いろいろなことを知っているはずだと思われる人たち(一般的影響者あるいはエキスパート)
  2. 時事的な問題について、ある意見を変えたときに実際に影響を受けた相手(特定意見への影響者)
  3. ラジオで聴いたり新聞で読んだりした事柄についてよく話し合う相手(日常的相談相手)
 日常的相談相手としてもっとも多かったのは、「家族成員」(84%)、とくに「夫」(53%)であった。特定意見への影響者としては、「家族成員」(64%)がもっとも多く、「夫」(32%)が半数を占めていた。一般的影響者については、「家族成員以外」(51%)がもっとも多く、「家族成員」(48%)がこれに続いていた。

 これとは別に、対象者自身の「オピニオン・リーダー」としの自己評価についても質問を行った。具体的には、「あなたは最近これこれのことについて誰かから助言を求められたことがありますか?」という問いである。

 具体的に、どのような人から影響を受けたのか(影響者)、どのような人に助言を与えたのか(被影響者)について、名前を聞き出し、そのうちの634名に対して追跡調査を行った。

 

さまざまな影響のインパクトに対する評価

 日常的な購買行動について、意思決定に影響を与えた源を新聞、ラジオ、雑誌、セールスマン、インフォーマルな接触に分けて、それぞれの役割の相対的な力を評価したところ、パーソナルな働きかけを受けた人々に「効果的な接触」がもっとも多いことがわかった。その次に重要性をもっていtのは、ラジオCMであった。映画観覧行動についてみると、最近見に行った映画を決めたのはどうしてかという質問に対する情報源としては、新聞がもっとも多かったが、効果という点ではパーソナルな接触が大きかった。日用品の購買行動に関しては、「人 の話を聞いて」「人のしていることを見て」というパーソナルな影響が大きいという結果が得られた。

 いずれにしても、日常生活におけるさまざまな意思決定において、マスメディアよりもパーソナルな影響の方が大きいという一般的な知見が得られたのである。

異なる領域におけるオピニオン・リーダーの特性

日用品の購買行動におけるリーダー
   従来のオピニオン・リーダー研究によれば、日常的な影響の流れは、社会の上位層から下位層という垂直的な方向性をもっていると考えられてきた。しかし、本調査の結果、被影響者は異なった地位の人よりも彼女自身と同じ地位の影響者から助言を受けていることがわかった。つまり、購買行動における影響は同じ地位をもった女性同士の間で交換されることが多かったのである。また、購買行動のリーダーは、コミュニティのどの社会的地位にもほぼ均等に散在していることも明らかになった。さらに、社交性の高さも、オピニオン・リーダーの特性の一つであることも確認された。
ファッションに関するリーダー
 化粧品など、ファッションに関する事柄については、ライフサイクル的な要因が関連していることがわかった。一般に、未婚の女性は、他の女性にくらべるとファッション・リーダーになる割合が高かった。未婚女性がこの領域でオピニオン・リーダーとなりやすいことの背景には、彼らのファッションに対する関心度の高さがある。また、未婚女性の間では、情報や影響の流れは一方向的なものではなく、双方向で行われていることも明らかになった。さらに、ファッションにおけるリーダーシップは、社交性の高さとも正の関連をもっているという調査結果も得られた。しかし、社会的地位との関連については、高い地位にある者と中くらいの地位にあるものの間にリーダーシップの強さに差はみられなかった。
時事問題に関するリーダー
   政治などの時事問題に関しては、学い歴などの面で社会的地位の高い女性の方が、オピニオン・リーダーになる傾向が強くみられた。彼らは政治や社会問題に関する知識をより豊富にもっているためである。影響の流れも、社会的地位の高い者から低いものへという方向性が強くみられたのである。  また、購買行動やファッションとは違って、時事問題に関する影響源としては、男性が重要な役割を果たしていることがわかった。社交性との関連についてみると、他の領域と同様に、時事問題に関するリーダーシップは、社交性が高くなるにつれて増大するという傾向がみられた。しかし、ライフサイクル的な要因は、時事問題に関するリーダーシップとほとんど関連をもたないという、興味深い結果も得られている。 う
映画観覧に関するリーダー
 映画を見に行くという行動については、25歳未満の若い人々の観覧頻度が他の層よりも高いという統計調査のデータがある。これを反映して、未婚女性が映画観覧について、圧倒的に強いリーダーシップを発揮していることがわかった。また、「年齢が若いこと、未婚であることが、映画館に足を運び、さらには映画のリーダーになるチャンスと結びついている一方、それぞれの年齢層グループ内部において、しばしば映画を見に行く人はあまり行かない人にくらべてリーダーになりやすい」(邦訳303ページ)という注目すべき結果も得られている。

「コミュニケーションの2段階の流れ」仮説の検証

 それでは、本研究の主眼であった、「コミュニケーションの2段階の流れ」仮説の検証の結果はどのようなものだったのだろうか?これについては、本書ではわずか1章を割いて簡単に取り上げるにとどまっている。『ピープルズ・チョイス』研究で定式化された仮説は、次のようなものだった。

 いろいろな観念はラジオや印刷物からオピニオン・リーダーに流れ、さらにオピニオン・リーダーから活動性の比較的少ない人々に流れることが多い。
 本研究を通じて、この仮説は、政治的行動だけではなく、他のさまざまな日常的領域においても成立することが検証された、としている。

 マスメディアへの接触率の高さという点でみると、それぞれの領域において、オピニオン・リーダーはそれ以外の女性たちに比べて、雑誌閲読数が多いという結果が得られた。雑誌以外のメディアに関しても、リーダーは非リーダーよりも多く接触しているという一般的傾向がみられた。また、彼女らのリーダーシップと密接に関連した内容によく接触しているという傾向もみられた。たとえば、映画観覧におけるリーダーは、他の女性に比べて映画雑誌をよく読んでいた。

 マスメディアの影響力という点からいうと、ファッションの場合には、オピニオン・リーダーは非リーダーと比べると、マスメディアから影響を受ける傾向がみられたのに対し、それ以外の領域については、オピニオン・リーダーでもマスメディアよりパーソナルな源から影響を受けるという、「2段階の流れ」仮説とは異なる結果が得られた。

 言い換えれば、日常生活のさまざまな場面において、オピニオン・リーダーと呼ばれる人々は、非リーダーに比べるとマスメディアにより多く接触しているが、意思決定という局面においては、必ずしもマスメディアからの影響を大きく受けるわけではなく、パーソナルなやりとりによって大きな影響を受けていることが判明したのである。

 もともと、「コミュニケーションの2段階の流れ」仮説を検証する目的で実施された「パーソナル・インフルエンス」研究であったが、小集団研究を中心に博士論文に取り組んでいたElihu Katzの参加によって、この仮説は、影響の流れが必ずしもマスメディアからオピニオン・リーダーを介して個人に流れるという単線的なものではなく、生活領域によって異なるオピニオン・リーダー像、意思決定段階におけるオピニオン・リーダーの受けるパーソナル・インフルエンスといった新しい発見を導き出し、その後の「イノベーションの普及研究」や「利用と満足研究」などの下地をつくったともいうことができる。

 Lazarsfeldらの投票行動調査から始まった、実証的マス・コミュニケーション研究は、Katzらの「パーソナル・インフルエンス」を経て、より社会心理的な媒介変数を重視する、その後の新たなマス・コミュニケーション効果論への大きな橋渡し役を果たしたといえるのかもしれない。

参考文献:
Elihu Katz and Paul Lazarsfeld, 1955, Personal Influence. 竹内郁郎訳『パーソナル・インフルエンス』(1965)

  

 「ジャーナリズム」という言葉、古くからありますが、最近では、いろんな領域で「ジャーナリスト」を名乗る人が増えています。これは、田村紀雄さんが述べているように、「メディアの多様化、社会的要請」が背景にあると思われます。従来のジャーナリズムが「新聞、雑誌」にとどまっていたのが、最近では、「放送ジャーナリズム、フォトジャーナリズム、サイバー・ジャーナリズム(オンライン・ジャーナリズム)、スポーツジャーナリズム、などなど」(田村、2004)とずいぶん広がっています。大正期以前は、「定期的に有料で発行・頒布される活字媒体によって、報道され、論議され、批評されるといった情報・ニュース活動をジャーナリズムと呼んだ」(同書, p.3)そうです。

 同書の2章「ジャーナリズム研究の射程」において、林利隆さんは、ジャーナリズムということばの語源について、「ラテン語の『ジャーナル』(毎日の記録を意味する)に発する」と述べています。

 ラテン語に発するjournalは、「毎日の記録」「日記」という原義があります。その意味では、私がいま書いているブログも、journal(ism)の一形態、具体的にはオンライン・ジャーナリズムの一つといえなくもありません。

 けれども、ジャーナリズムとは、本来、プロフェッショナルな書き手が、綿密な取材・編集を行う活動をさすと思われますから、本サイトは、「日記」「雑感」「研究日誌」程度のレベルにあるといえるでしょう。

 ちなみに、同書の3章「マス・コミュニケーションとジャーナリズム」の中で、大井眞二さんは、ジャーナリズムを「ニュース・テクストの収集から、編集、制作、流通へと連なる生産過程」と定義しています。これは、ほとんどマスコミの報道に限定しているようにも見受けられます。

 では、マスコミとはいわず、わざわざジャーナリズム呼ぶのは、どうしてなのでしょうか。この点について、柴山哲也さんは、「ジャーナリズムとは同時代のアクチュアルな出来事についての言論、表現、批評、報道などの活動である」と定義した上で、ジャーナリズムがジャーナリズムたる所以を次のように整理しています(柴山編,2004)。
(1)ジャーナリズムの扱う対象は、アクチュアリティ、新奇性、日常性などの性格をもっている(「いま」と関わりをもつ)
(2)ジャーナリズムが取り扱う内容には、一般性、大衆性、政治性という性格が付随している
(3)ジャーナリズムはその態度において在野性、独立性、反権力性を内包している
(4)ジャーナリズムはその活動の仕方において特別な形式をもっている。時間的な反復性、定期性、恒常性である

 この他に、主立ったジャーナリズムの定義をとりあえず列挙しておきたいと思います。
・新聞・雑誌、ラジオ、テレビなどで、時事的な問題の報道・解説、批評などを行う活動。また、その事業の組織(『広辞苑』岩波書店)
・一般の大衆にむかって、定期刊行物を通じて、時事的諸問題の報道および解説を提供する活動(清水幾太郎)

 これとは別の文脈の中から、1990年代以降、喧伝されるようになった概念として、「パブリック・ジャーナリズム」(public journalism)ということばがあります。いわゆるオンライン・ジャーナリズムも、その流れに沿って生まれた概念と思われます。いわゆる「市民発信型」のジャーナリズムでしょうか。

 藤田博司さんによると、それは
 メディアが市民とつながりを強め、ニュース報道の主導権を政治家や役所から市民の手に取り戻そうとする考え方を、ジャーナリズムの現場で実践しようという試み(田村編,2004)

だそうです。とりあえずのメモでした。

参考文献:
柴山哲也編『日本のジャーナリズムとは何か』(ミネルヴァ書房)2004
田村紀雄編『現代ジャーナリズムを学ぶ人のために』(世界思想社)2004

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